Новости

Как следует из данных проведенного недавно исследования ("The Link Between Creativity and Effectiveness", The Gunn Report and IRA Databank), между креативностью рекламы и ее эффективностью имеется очень сильная взаимосвязь. Новые данные проливают интересный свет на старую дискуссию о творчестве в рекламе и росте продаж.

Мы давно чувствовали, что между ними есть определенная связь. Когда мы просматривали лучшие образцы рекламы из протестированных в Millward Brown, то нам-то было совершенно ясно, что они обладают способностью вовлекать аудиторию и нравиться зрителям. Даже на субъективном уровне понятно, что для достижения значительного эффекта все они используют креативный потенциал, хотя и различающимися между собой способами. Но субъективный уровень мало кого может убедить, если речь идет о бюджетах.

Недавно мы провели свой собственный анализ для более подробного изучения этого вопроса. Мы кропотливо проанализировали победителей IPA Effectiveness Awards с 1996 по 2010 год, победителей Effie с 2007 по 2010 год, и победителей Cannes Lions с 2002 по 2011 год. Затем, мы отобрали из них те кампании, по которым у нас есть данные претестов по методике Link.

Таким образом, мы выделили 251 ролик, в которых рекламировалось 92 бренда. Для тех брендов, по которым мы исследовали более одной рекламы, мы использовали средний балл по всем роликам. Мы проиндексировали результаты Link для того, чтобы у нас была возможность провести корректное сравнение рекламы из разных стран (так как в рамках фестиваля Cannes Lions участвуют ролики со всего мира, и средний балл в разных странах может варьироваться). Ролики, набравшие 105 баллов и выше оказывались в верхней трети протестированного списка. Если ролик набрал 114 баллов, то он вошел в топ-10%. Учтем также, что награды IPA и Effie присуждаются за эффективность, а премии Cannes Lions даются за креативность, и перейдем к анализу результатов.

IPA Effectivness Awards 

В Таблице 1показаны результаты оценки по ключевым параметрам Link для роликов-победителей конкурса IPA Effectiveness. В целом, здесь представлены 153 ролика 46 брендов. В правой колонке показано количество представленных брендов. (Поскольку система Link развивалась на протяжении этих лет, не по всем роликам есть полный набор параметров).

По сравнению с нашим общим средним уровнем, телевизионная реклама наиболее успешных брендов в целом более приятна для просмотра, активнее вовлекает аудиторию (ролики, набравшие 105 баллов и выше находятся в верхней трети списка, протестированного по данному параметру) и демонстрирует высокий уровень отличительности рекламы. Кроме того, у них несколько более высокая брендированность. Они реже воспринимаются как ролики, дающие новую, существенную или уникальную информацию, или задуманные для того, чтобы изменить представление людей о бренде. Способность убеждать аудиторию у этих роликов-победителей находится на уровне средней нормы.

Таблица 1. Ключевые параметры роликов-победителей IPA Effectivness Awards, измеренные по методике Link

Источник: Millward Brown